CRM績效評估實踐

發(fā)布于：09-27

評價原則

　　企業(yè)績效、成本的變化以及CRM的實施效果，最終會間接反映到一些指標的變化當(dāng)中。通過對一些指標的觀察，往往可以測量出企業(yè)績效、成本的變化程度以及CRM的實施效果。為了實現(xiàn)對CRM績效的有效評價，確定CRM評價指標體系至關(guān)重要。CRM目標的實現(xiàn)程度如何，不僅關(guān)系到目前企業(yè)獲得的經(jīng)濟效益水平，而且關(guān)系到企業(yè)未來如何發(fā)展、向何處發(fā)展、核心競爭力何在。因此，在建立CRM績效指標測評體系時應(yīng)該遵循以下原則:

　　(1)指標必須與企業(yè)CRM目標一致或正相關(guān)，即常說的目標一致。從制度經(jīng)濟學(xué)角度講，在存在交易費用的情況下，不同制度安排將導(dǎo)致效率不同的資源配置?？冃гu價指標，本質(zhì)上是企業(yè)實施CRM過程中的一種制度安排，因此必須考慮它是否會引導(dǎo)做出與CRM 目標相符的決策。

　　(2)在財務(wù)指標與非財務(wù)指標間達成平衡。現(xiàn)在比較廣泛使用的平衡計分卡，本質(zhì)上是財務(wù)指標與非財務(wù)指標綜合起來對企業(yè)戰(zhàn)略進行解釋交流和控制的一種管理系統(tǒng)，而財務(wù)指標往往都是一種結(jié)果指標，它并不能評價達到這項結(jié)果的過程中各項行為的業(yè)績，因此需要輔之以過程指標(往往是一些非財務(wù)指標)以及一些人性化的、能夠反映人主觀變化的指標。

　　(3)兼顧短期和長期利益。財務(wù)指標往往強調(diào)短期利益，所以BSC中引入了“學(xué)習(xí)與成長”角度的若干指標，借以強調(diào)企業(yè)長期利益。

　　(4)定量與定性相結(jié)合原則。此原則要求在測評指標體系中，既要包括定量的關(guān)于各項工作應(yīng)該達到的目標水平指標，又要有經(jīng)過一定方式量化了的和無法量化的定性指標，這類指標通常更多屬于相應(yīng)的工作與產(chǎn)出質(zhì)量或軟指標。

　　(5)測評結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合原則。一般來說，測評指標體系更多地被用來評定已經(jīng)完成的工作狀況，實際上，作為結(jié)果評定往往又成為獎勵與懲罰的依據(jù)。鑒于指標的這一作用，在設(shè)計指標體系時，應(yīng)該充分關(guān)注其一導(dǎo)向性作用的發(fā)揮。所設(shè)計的指標體系應(yīng)使員工清楚企業(yè)提倡什么、反對什么。

　　(6)關(guān)注客戶與關(guān)注員工相結(jié)合原則。企業(yè)長期持續(xù)生存力的培養(yǎng)，不僅要依靠忠實、滿意的客戶群體的存在，同樣離不開經(jīng)過長期培養(yǎng)、訓(xùn)練有素和忠于企業(yè)的優(yōu)秀員工群體的存在。因此，所設(shè)計的指標體系不能將員工與客戶對立起來。

　　(7)戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)目標相結(jié)合原則。在指標體系中，應(yīng)該既包括各項具體的操作指標，又包括反映企業(yè)戰(zhàn)略目標的相關(guān)指標。

評價指標

　　這些指標，簡單的可以劃分為兩種:財務(wù)指標、非財務(wù)指標。對于財務(wù)指標，都是比較硬性的指標，一般通過收集企業(yè)財務(wù)信息或者加以簡單計算就可以得到具體數(shù)據(jù)，比如收入情況、利潤等。而對于某些非財務(wù)指標的實用狀況的實證研究表明:其一，某些非財務(wù)指標重要，但難以度量，如企業(yè)士氣與文化指標;其二，某些指標雖然重要，也可度量但難以作為決策基礎(chǔ)，如雇員參與指標。上述原則指導(dǎo)下，所建立的CRM績效測評指標體系至少包括如下內(nèi)容:

　　(1)管理效果指標。以此類指標說明管理給企業(yè)效益做出的貢獻及管理能力，可以通過資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標來刻畫。

　　(2)財務(wù)效果指標。財務(wù)指標是一般測評體系中必不可少的組成部分。此類指標用來測評企業(yè)通過運作獲得的生存能力、成功狀況與繁榮程度，可以通過現(xiàn)金流、銷售收入增長率、利潤增長率等指標來刻畫。

　　(3)客戶指標。此部分指標說明客戶通過與企業(yè)交往對企業(yè)產(chǎn)生的客觀感受和獲益情況以及企業(yè)的客戶獲得和保持能力。包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶盈利分析等。詳細的，又可分為:A.客戶保持，通過客戶流失率(僅僅指發(fā)生過重復(fù)購買行為的客戶)、客戶保持率(包括新、老客戶)、客戶滿意度來刻畫;B.客戶滿意，由即時傳送、產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)更新、對于新需要的預(yù)期、產(chǎn)品的個性化定制化以及便利性、團隊精神、相對競爭者的客戶成本降低等來刻畫;C.客戶獲得，通過觀望購買率(指客戶行動由觀望等轉(zhuǎn)化成購買行為的比率)、聲譽(包括收到關(guān)注的增加)等來刻畫;D)客戶獲益，由細分市場的客戶成本比，目標客戶群的百分比，目標細分市場的占有份額等來刻畫。為簡便實用起見，本文所建立的指標體系對客戶類指標僅在粗略的層面上進行描述。

　　(4)內(nèi)部程序指標。通過此部分指標評價企業(yè)在技術(shù)能力、制造水平、設(shè)計能力等方面的表現(xiàn)。包括創(chuàng)新程序，經(jīng)營程序，售后服務(wù)程序(反映為在同行業(yè)中的技術(shù)地位、制造成本、質(zhì)量及新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績等)。

　　(5)學(xué)習(xí)與發(fā)展趨勢指標。此部分指標表述員工狀況、企業(yè)發(fā)展后勁如何?？梢酝ㄟ^雇員滿意度、雇員忠誠度、雇員士氣，制度，組織程序等來刻畫。

　　這其中，管理效果指標和財務(wù)效果指標都屬于財務(wù)類指標，而客戶感受指標、內(nèi)部程序指標、學(xué)習(xí)與發(fā)展趨勢指標都屬于非財務(wù)類指標。根據(jù)建立的評價指標體系，并讓專業(yè)人士給出評價信息，可以將各指標按優(yōu)劣程度進行定性排序。

　　利用必要的控制手段來保障CRM按照既定目標實施，而績效評估是對CRM執(zhí)行結(jié)果的一種客觀描述，是對CRM實施效果的綜合評定。由知而行，反復(fù)實踐才是不斷完善評估體系的正確方法.